Was bedeutet Direktmarketing?

Als Direktmarketing bezeichnet man alle Maßnahmen innerhalb der Marktkommunikation, die dazu dienen, potentielle oder vorhandene Kunden direkt anzusprechen, und sie zu einer direkt messbaren Reaktion aufzufordern. Die Zielgruppen werden beispielsweise über Telefon, Brief, Email oder Fax kontaktiert. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg des Direktmarketing ist die Auseinandersetzung mit den geeigneten Zielgruppen für das jeweilige Angebot.

Wichtig beim Direktmarketing ist, dass den Kunden eine individuelle Reaktion ermöglicht wird, die den einzelnen Marketingaktivitäten zugeordnet werden kann. Eine solche Reaktion wäre beispielsweise die Bestellung eines Produkts mit Hilfe eines beiliegenden Bestellscheins. Der Dialog mit dem Kunden sollte dabei auf die speziellen Bedürfnisse zugeschnitten sein. Je individueller der Dialog auf den einzelnen Kunden abgestimmt ist, desto kostenintensiver ist er. Außerdem entstehen Kosten bei der Datengewinnung und beim Aufbau bzw. der Pflege der entsprechenden Datenbanken. So dürfen als externe Datenquellen keine öffentlich zugänglichen Quellen wie Telefonbücher dienen. Stattdessen müssen die Adressen von sogenannten List-Brokern erworben werden.

Bewertung des Direktmarketing

Ein großer Vorteil des Direktmarketing ist die Messbarkeit des Erfolgs, d.h. des Kosten-Nutzen-Verhältnisses der angewandten Maßnahmen. Dadurch ist auch die Möglichkeit gegeben, mit Hilfe von Tests die jeweiligen Werbekampagnen zu optimieren. Desweiteren werden beim Direktmarketing Kundenbeziehungen aufgebaut, die langfristig zu einer engen Kundenbindung führen sollen.  Stammkunden erwirtschaften bekanntermaßen die meisten Umsätze, weil man sie deutlich einfacher zum Kauf bewegen kann als Neukunden. Direktmarketing ist daher nicht nur für die Gewinnung von Neukunden geeignet, sondern auch um Stammkunden enger an das Unternehmen zu binden.

Eine Schwäche des Direktmarketing ist, dass die entsprechenden Maßnahmen immer mit einer gewissen Belästigung für die Zielgruppen verbunden sind. Dies gilt besonders für kleine Kundenkreise, die intensiv von verschiedenen Unternehmen umworben werden. Immer mehr Empfänger wehren sich deshalb durch Eintragen in die Robinsonliste oder durch Anbringen des Aufklebers „Keine Werbung“ am Postkasten.

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